¿Qué es lo primero que piensas cuando escuchas “Xbox”? Seguramente es en esa consola que tú o un amigo tiene en su sala o habitación. Al fin y al cabo, es el único hardware donde se pueden disfrutar 100% los juegos y servicios de la marca. Sin embargo, es probable que a Microsoft no le guste del todo tu respuesta.
El gigante tecnológico quiere que entendamos algo de una vez por todas: Xbox es mucho más que sólo consolas. Eso es precisamente lo que grita a los 4 vientos en su reciente campaña publicitaria “This is an Xbox” o “Esto es un Xbox”, donde enfatiza que su ecosistema vive en una gran variedad de dispositivos.
El anuncio causó revuelo, pues es una muestra de que Xbox Series X|S no son el foco principal de Microsoft desde hace tiempo. La campaña es más que una simple estrategia publicitaria, es una declaración de intenciones que definirán el futuro de Xbox, nos guste o no el rumbo que tomará.
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Más allá de las consolas
El mensaje de “This is an Xbox” es directo: un televisor, un teléfono, una laptop, un dispositivo VR o un Steam Deck pueden ser un Xbox. Microsoft quiere que podamos disfrutar nuestros títulos favoritos y nos conectemos con amigos sin importar qué hardware tengamos, dónde estemos y cómo prefiramos jugar.
La campaña desconcertó a muchos, pues rompe con la visión tradicional de asociar una marca con un hardware único. Pero precisamente ese es su objetivo: cambiar nuestra percepción sobre Xbox y que entendamos que no es un hardware, sino una plataforma de entretenimiento a la que podemos acceder desde varios dispositivos.
Microsoft adoptó este nuevo enfoque por varias razones. Para empezar, su negocio de consolas no ha crecido ni generado las ganancias esperadas durante varias generaciones. Es bien sabido que el sector de las consolas está estancado y no registra un crecimiento significativo desde hace tiempo. De hecho, en 2021 la compañía confirmó que nunca ha ganado dinero por la venta de consolas y que Xbox Series X|S le ocasionaron pérdidas.
These Xboxes are Xboxing.
— Xbox (@Xbox) November 18, 2024
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Por otro lado, Microsoft quiere que el alcance de Xbox sea masivo y, para ello, es necesario superar las barreras de su hardware. Xbox Game Pass y Xbox Cloud Gaming han sido piezas clave para que la marca llegue a nuevos jugadores, sobre todo más allá de las consolas.
Desde 2021, Xbox ha crecido a pasos agigantados con adquisiciones como la de Bethesda y Activision Blizzard, que lo convierten en uno de los distribuidores más grandes de la industria. Ha crecido tanto y de forma tan rápida, que su expansión más allá de su hardware era inevitable, y es normal que busque llegar a donde están los jugadores, sin importar el dispositivo que utilicen.
No es una casualidad que Microsoft —una empresa que ha triunfado gracias al software— esté enfocada en los servicios de Xbox y en llevar sus juegos a todas las plataformas posibles, incluyendo a PlayStation y Nintendo. Tampoco son una coincidencia su reciente comercial donde asegura que “no necesitas un Xbox para jugar Xbox”, su próxima tienda para dispositivos móviles y la reciente actualización al juego en la nube, que ahora nos permite streamear títulos seleccionados de nuestra colección.
"Microsoft quiere que el alcance de Xbox sea masivo y, para ello, es necesario superar las barreras de su hardware".
La empresa quiere que Xbox tenga un crecimiento sin precedentes para justificar y recuperar los millones que ha invertido en su división de juegos. Como dijimos, “This is an Xbox” es una declaración de intenciones que definirá el rumbo de la marca a una dirección que no agrada a todos sus fans.
Este cambio de dirección ha generado incertidumbre entre los seguidores más leales a Xbox, ya que alejarse del modelo tradicional de negocios parece un sacrificio de su identidad, que siempre ha estado estrechamente vinculada a sus consolas. “This is an Xbox” representa una etapa fundamental para la compañía, durante la cual busca captar a millones de clientes potenciales que no son los usuarios de consolas.
La cuestión es que la campaña nos presenta un futuro que, como veremos, es una promesa a medias por ahora, sobre todo si pensamos en cuestiones tecnológicas y en los hábitos de consumo de una parte de la comunidad.
¿Esto es un Xbox?
Las quejas no se hicieron esperar por el enfoque de la nueva campaña publicitaria. El descontento viene de una parte muy concreta de la comunidad: los fans que crecieron con Xbox y que han apoyado cada una de sus consolas. Como jugadores, aún nos cuesta desprender la imagen de las marcas de un hardware específico, pues durante décadas no han bombardeado con la idea de los ecosistemas cerrados y los exclusivos.
En este sentido, Microsoft y Xbox van contra la corriente para intentar cambiar las reglas del juego a su favor, pues cuentan con el contenido, la tecnología, la infraestructura y el capital necesario para hacerlo.
El problema es que la campaña enfatiza tanto la apertura de su ecosistema como el hecho de que las consolas ya no son indispensables. En teoría, estás leyendo esto en un dispositivo que es un Xbox, pues te da acceso al ecosistema y a los juegos de la marca mediante Game Pass y la nube.
Aquí es donde la identidad de Xbox comienza a diluirse en un mar de sistemas que no tienen una conexión directa con la marca. Éste es uno de los grandes retos de su nueva estrategia, pues cuanto más se expande, más difícil resulta responder a una pregunta clave: ¿qué es un Xbox?
Las redes sociales pronto se llenaron con imágenes que le dieron un giro interesante a la campaña, pues muestran el eslogan “This is an Xbox” acompañado de un PlayStation 5 o un Switch. Por obvias razones, las consolas de Sony y Nintendo no forman parte de la estrategia de marketing; sin embargo, son sistemas que ofrecen destacados juegos de Xbox de forma nativa, algo que por supuesto no sucede con los dispositivos móviles.
Xbox enfrenta el desafío de preservar parte de su esencia mientras redefine los límites de su ecosistema. Su objetivo es llegar a un público más amplio, pero se enfrenta a un gran reto. Entendemos que Microsoft quiere ofrecer un abanico de opciones para que las personas disfruten los videojuegos según sus necesidades y posibilidades, pero ¿quién está dispuesto a jugar los mejores títulos de la industria en un smartphone o en una tablet? ¿Quién cambiará la experiencia de una consola para jugar en dispositivos móviles a través de la nube?
Resulta llamativo que Xbox Series X|S quedan en segundo plano a pesar de ser el único hardware que permite aprovechar al máximo su ecosistema, juegos y servicios. Ningún otro dispositivo ofrece la experiencia integrada de gaming que esperan los jugadores veteranos. Xbox Series X|S son la única opción para disfrutar todo el catálogo de títulos de la marca, algo que ni siquiera ocurre en PC.
Por otro lado, el juego en la nube no ha despegado y está lejos de ser el estándar de la industria. Xbox Cloud Gaming opera en pérdidas y es la característica menos popular de Game Pass Ultimate. A pesar de ello, es la pieza clave para “convertir” cualquier dispositivo en un Xbox.
Por todo eso, la nueva estrategia se siente incompleta, al menos por ahora. La compañía ha tenido problemas en el pasado para conectar con su público objetivo, pues su marketing y comunicación han sido inestables. “This is an Xbox” tiene un mensaje preciso, pero llega en un momento de transición donde genera incomodidad y confusión.
Todo esto ha despertado dudas sobre Xbox y su futuro en el hardware, pero la realidad es que la compañía tiene un plan bien definido para seguir en el negocio de las consolas y fortalecer aún más su nuevo modelos de negocios.
Opciones para todos
Sabemos que Microsoft continuará en el negocio de las consolas a pesar de sus altibajos. La compañía ya trabaja en un Xbox de próxima generación, que apostará por la potencia y gráficos impresionantes. Se dice que el sistema será potenciado por la nube para llevar sus capacidades mucho más allá de lo que sus componentes físicos pueden lograr.
Por otro lado, es cuestión de tiempo para que Xbox tenga por fin una consola portátil, lo que tiene mucho sentido para su nueva estrategia. En este momento hay pocos detalles del sistema, pero se cree que podría ofrecer una experiencia de juego dual, con títulos que puedan ejecutarse de forma nativa y por medio de la nube.
Xbox también prepara una nueva tienda para móviles que complementará muy bien su plan; sin embargo, Microsoft primero tendrá que superar varias barreras para hacerlas realidad. Los planes eran que saliera este año, pero Google se interpuso y puso trabas al lanzamiento.
Por supuesto, la compañía seguirá empujando sus servicios para consolidarlos como el eje central de su ecosistema. De esta forma, hará realidad su sueño de que cada pantalla sea un Xbox y reinventará lo que la marca significa, incluso si para ello tiene que desafiar las expectativas de sus fans.
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